话说，全球时尚搜索平台Lyst公布的每 小学黑板

话说，全球时尚搜索平台Lyst公布的每一季大热品牌排行榜，已经成为潮流迷以及业界人士参考的对象。

上个月底，Lyst公布了2020年第二季度的时尚报告，已经连续三年蝉联帮手的Off-White丢掉了冠军宝座，而击败它的品牌——可能有点出乎你意料：Nike。

Lyst指出，这跟疫情非常有关系：大家生活方式和穿搭习惯的改变，让休闲服和运动服在这期间的搜索量大增了106%。

完整的Lyst品牌热度榜单

当然，也是得益于NIke不间断地推出高曝光的产品。和潮牌Sacai、Stussy、CDG、G-dragon、Undercover等等潮牌的联名：

同时针对女生推出或粉嫩少女心，或者有话题度的单品，引来不少关注：

在日本推出的Aqua Rift鞋，话题度足够

品牌联名、推出有话题度的设计，都是我们都很熟悉的「套路」，然而Nike最近又做了一个大胆尝试：跟精神气质高度契合的综艺Ip合作推出新品，通过丰富和创新的Ip玩法，借用内容的力量实现破圈和再次发酵，打通品牌的公域和私域，和用户进行深层次的沟通，最终实现口碑与销量的双赢。

Flyknit之后

又一个里程碑式产品

Vintage大热，古着再造也成为又一个潮流。最受瞩目的当然是Maison Martin Margiela，多年前将汽水瓶盖做成马甲，或者将手套拼接成外套，继川久保玲之后，再次为时装界确立Deconstructivism的基调。

但其实Nike才是旧物再造的环保先锋。早在1993年，Nike就开辟出「Reuse-A-Shoe」的企划，将回收的鞋和衣服磨碎，铺设在篮球场、田径场的pU跑道：

后来的Considered Design球鞋系列，也是用了循环再造的材料，而2012年的Flyknit堪称Nike再生材料制鞋的技术新顶峰，做到穿鞋如穿袜子般舒适。

而今年，目测如当年Flyknit那样的里程碑式产品又要出现了！Nike最新的Air VaporMax 2020 Flyknit。从2008年到现在Air气垫的再生材料使用比例都不超过50%，但这双新的VaporMax 2020提升到至少75%由再生材料制作，是Nike史上用最多再生物料、但仍然维持高性能的跑鞋。

借内容力量

强化产品理念

怎么将新产品VM的环保理念更巧妙地传递出来？Nike采取了前所未有的新方式：在腾讯视频推出的首档创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》中深度植入——换句话说，他们把一档综艺节目当做了新品发布的秀场。

《潮玩人类在哪里》是由吴亦凡、李灿森、吴建豪担任导师，率团组成三大厂牌，进行潮流设计pK的创意真人秀，最后胜出的人将获得顶级潮流资源，打造潮流品牌。节目主题本来就瞄准潮流圈的核心受众，他们往往是潮圈的KOL，节目借助他们可以扩大影响力；而同时，节目中有各种潮流观点碰撞，出现「潮流鄙视链」这样的有趣话题，又能让节目顺利出圈，扩散到潮流小白中去。

节目开播不久，就因为吴彦祖的一句“吴亦凡是谁”而引起高曝光度

Nike的新品VM第一次在节目中出现，是在第一期的「高光时刻」：首位海选晋级的选手得到一个盲盒礼物，打开之后超级惊喜，是选手关注很久的VaporMax 2020，借这位潮玩大神之口说出了“用废旧材料再利用做的”，让Nike新品的理念有了第一次亮相：

到了节目第三期，环保主题更加深化。导师们带领的三大厂牌首次集结，就是接受以废料制鞋的挑战，为Nike后来传递的环保形象埋下了有趣的伏笔：

三大导师找废料

宣布创作主题之后，在“公共创作材料间”里，两位选手提到了Nike运用到的可循环材料，由此借热门选手之口，Nike新品的环保理念再次得到传递：

而当选手们选完材料、对设计感到一筹莫展的时候，救星亮相了！Nike的大中华区设计总监Alex FU出现，为大家分享Nike运用可循环材料做设计的理念，打开大家伙儿的灵感之源：

透过三点tips，成功传输出Nike的这款VM是怎么样将时尚和环保结合起来的。用指导学员的方式自然输出产品的设计理念，容易让人buy in：

当然了，除了透过节目完成自然植入，跟所有真人秀综艺一样，腾讯视频也借助选手自身的潮酷属性为Nike的VM拍摄创意中插，打透“潮”的品牌理念+环保的新品设计概念，直接了当。而且这样的创意中插可以作为广告二次投放，扩大品牌的辐射，也最大化延伸了这台综艺节目的声量：

所以你看，如果挑选血统和品牌基因契合的综艺Ip，顺利地植入潮牌玩家对品牌和产品的推崇，就能将一个品牌\/新产品的营销诉求和Ip的内容进行无缝对接，而再配上如今仍旧风生水起的国内潮文化——有天时地利和人和的助力，你就能明白为什么Nike会选择《潮玩人类在哪里》这个综艺Ip进行新品发布合作了。

在内容之外

把社交玩起来

在节目强势露出之外，别忘了咱们腾讯的整体生态，Nike借此也完成了全链路的转化：一来，经由节目中出现的如意帖，引导观众一键进入Nike小程序的产品购买页，不仅可以促进即时的销售转化，也为Nike的品牌微信平台增加了流量入口，有助于沉淀品牌的私域资产。

再来，节目中大声量地介绍产品是Nike进行的广场式传播，而吸引粉丝、借助他们的热情增加在社交场景的影响力，将给Nike小声地、细致沟通产品概念的机会，这不但会增强产品吸引力，而且有了和粉丝之间的互动，能让Nike成为粉丝们社交圈中的一员。

要如何润物细无声地拉近和粉丝之间的距离呢？借此次VM的新品发布，Nike在品牌小程序设置了专题互动——「我们玩的废料，就是未来」。

进入小程序，点击VM的不同部位进入不同的废料空间，了解产品是怎么样利用废料来制作，点击不同的部位会出现不同的页面：

进入页面后，会由三位设计师介绍这次配合VM推出的“可持续概念服装”设计灵感，再次打透产品的设计理念：

当然，你也可以充当造型师，解锁所有的装备，这里对游戏中“解锁装备”设置的模仿很有趣，增加了互动的趣味性：

在生成造型之后，用户可以参与抽奖，也可以直接去往购买VM的页面，激起购买欲：

看起来，一方面节目的热度为Nike的小程序带来更多粉丝，成为品牌的私域流量，创造了品牌后续跟消费者的沟通机会；另一方面，是在小程序中植入产品专题，和节目Ip形成呼应，打透产品理念，加强销售转化。这两方面都是成功提升了Ip后链路的转化效果。

与此同时，Nike设计师还会携手明星学员走到线下，出席在上海举办的展览，将综艺Ip的声量再次放大，形成线上线下互动，增加粉丝对品牌黏性，进一步扩大节目为新品带来的营销效果。

当国内各类型Ip层出不穷，Ip营销慢慢成熟，如何跳脱单纯的视觉植入，让营销内容对用户的心智产生更强的冲击，收获口碑、销量的双增长？NIKE这次和腾讯广告的合作，用腾讯视频的综艺Ip内容为支点，撬动腾讯生态中多个场景的营销力量，开展从节目内到节目外再到线下的全链路深度营销，从公私域各个触点挖掘更多的增长机会，实现品效双赢，算是Ip营销的一次教科书式范例。：）