新博弈原创
文丨知宴
编辑丨刘一姿
6月21日，特步联合嵩山少林寺，在这座拥有1500年历史的古刹面前，上演了一次前所未有的山门大秀，完成了一次别开生面的跨界。
之所以联名少林文化，既有特步品牌创新的需要，也是国潮大热下的产物。其实，特步并不是个例，此前很多品牌都与国潮文化结合，并取得了不错的成绩。
安踏和李宁等老牌运动品牌均先后与国潮联名，推出了年轻化的产品，成功塑造了品牌形象，迎来了营收的大幅增长。销量的增长，一定程度上也反哺到研发上，推动了产品的创新和升级，为国产运动品牌进一步抢占消费市场，提供了更多的助力。
勉强挤进国产三强
特步急需一次品牌创新
2008年6月，特步在香港证交所挂牌上市，一开始，特步将“非一般的感觉”口号打响，随着覆盖人群的不断扩大，特步在全国建立了庞大的经营销售网络，2012年，特步营收达到55.5亿元。
2013年，由于受到金融危机、海外品牌和电商的三重打击，体育服饰行业库存危机集体爆发，品牌陷入增长瓶颈。特步作为最大的民族运动品牌之一，一定程度也遭遇了库存过剩引发的渠道销售低迷，分销商资金压力大等行业共性困境。特步2013年财报显示，特步2013年的营业收入为43.43亿，较上年的55.5亿同比下降21.75%。
在此背景下，2014年，特步提出“三年战略转型”计划，在品牌、产品、渠道三方面大举变革。不过，三年时间，特步的营收均未超过2012年的55.5亿元。
随后，迫于同行的压力及市场的有限空间，特步加码国际市场，通过成立合资公司联合收购、全资收购等手段，不断丰富自己的品牌矩阵，迈出了由单品牌向多品牌、由中国市场向国际市场转型的实质性一步。
多元品牌化战略取得了不错的效果，特步2019年财报显示，2019年全年，特步集团总收入81.83亿元人民币，首次突破80亿元大关，同比增长28%。不过，从2019年市场占比情况来看，特步虽然勉强挤进国产三强，但其市场仅是第一名安踏的四分之一。为了寻求更好的突破，特步在品牌创新的同时，也在逐步接近年轻群体的潮流文化。
嵩山少林寺作为拥有1500多年历史的千年古刹，是武侠小说里的武林泰山北斗。多年来，以少林功夫文化为主题的电影和纪录片火遍全世界，每个年轻人心中，都有一个武侠世界。无论是文化内涵还是大众知名度上，少林文化都拥有广泛的受众基础，能够尽可能地引起消费者的情感共鸣。
不仅如此，特步作为运动品牌，与少林寺“强身健体”的文化内涵在某种程度上相当契合，疫情期间，特步便联合少林寺传授大家科学宅家的技能“少林八段锦”，号召人们用简单易学的养生功夫，通过舒筋活血、调理气息，来强身健体。
二者的联名，无论是在知名度还是契合度上，都拥有相当大的衍生空间，有助于特步围绕人群、产品、话题和渠道等方面进行创新和升级，不断拓宽品牌边界。
从元素运用到设计理念
用文化共鸣彰显品牌态度
国潮的到来是社会经济发展到一定阶段的产物，是企业开展营销传播活动的大好时机。于国货品牌而言，可以借助这股“潮”，将产品以国风形式展现，不仅能快速占据消费者心智，还能在消费者内心树立起与众不同的品牌格调。
必须承认的是，当下，90、00后已经成为时尚主流，他们不仅是消费者，还是当下社交媒体的活跃分子，是话题传播者，在这场“新国风运动”的潮流中，要抓住国潮的流行，最关键的还是要抓准年轻群体的流行。不过，品牌并不仅仅是和Z世代找到接入口，还要和上一代老顾客们保持联系，和下一代的未来消费者们，从现在就开始交流。
因而，产品才是一个品牌长远发展的基石。特步与嵩山少林寺的联名不仅仅是两个品牌的机械拼接，更是不同文化的相互碰撞，只有文化上引起不同年龄的消费者的共鸣，才能真正地彰显品牌的态度。
在产品具体设计上，特步灵活地运用了少林寺的元素，例如绑腿设计、斑驳的光影，练功的倒影等等。这些细节的设置并非盲目跟风，而是基础少林文化的核心内核，为产品赋予了独特的文化魅力。
除了外在的少林元素应用，特步还将少林寺的禅宗思想融入到了联名款的设计理念中，比如“仙人指路”、“神形兼备”等，既满足年轻消费者对时尚的追求，又传承传统文化的优秀内涵，一定程度上拓宽了品牌的受众范围。
从元素运用到设计理念，这些创作将传统少林文化中自信自强、不断精进的精神提炼，融合了年轻人自信、勇敢、探索的精神和他们敢于打破、创新、有话语权和有行动力的态度，牢牢地抓住了消费者的心智。
研发＆文化
国产品牌正在迎头赶上
让·鲍德里亚曾在《消费社会》写道，“现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。”从海尔到健力宝，从飞跃球鞋到大白兔奶糖，这些品牌都曾遭遇过“营销断代”，但通过不同形式的“国潮运动”，重新回到了年轻人群体中。
“国潮”对于品牌具有强大的塑造能力。2018 年李宁初登纽约时装周，打破了“高性价比、土low”的传统标签，建立起“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁”新型认知，2018 年李宁营收同增 18%。
随后，国内掀起国潮风，各行业消费市场的借力国潮成为潮流，国内消费者青睐欧美品牌的消费观念得到转变。
安踏也联名了众多国潮Ip，拉近了品牌与与年轻人的距离。其中，安踏X故宫“霸道临城”联名鞋款的设计，在线上被秒光，线下五城50分钟内售罄；“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄，线下近3万双售罄88%。
这些国潮产品在年轻人群体中制造新鲜感，进一步获取年轻人的流量，也塑造传统品牌年轻化的形象，为国产运动品牌带来销量的大幅增长。2019年天猫双11运动类目品牌销售排行榜前五名中，该榜单上，安踏和李宁分别排在第三位和第四位。
销量的增长，一定程度上也反哺到研发上，构筑起品牌的“护城河”。新华体育独家发布《体育上市公司发展力排行榜》显示，有22家披露了2019年研发费用，合计28.89亿元，同比2018年增长了16.15%，平均每家公司研发支出金额为1.31亿元。其中，安踏2019年研发投入达7.89亿元，位列体育上市公司研发投入榜榜首。
图源：新华体育
必须承认，当下，国产运动品牌与国际大牌仍有一定的差距，不过，文化和研发的双重赋能，国产运动品牌不仅有效激发了附在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同，还具有一定的创新能力和高性价比，极大地满足了消费者的个性化需求。
在此背景上，年轻一代不再只对阿迪达斯和耐克这样的国际大牌趋之若鹜，甚至于有不少消费者转而成为国潮品牌在日益激烈的竞争上闯出一片新天地的坚实基础。未来，在国潮趋势的助力下，国潮品牌有望延续快速增长态势，迎头赶上国际大牌。
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